Le chemin de croix continue pour Archos

Cela fait des années – depuis d’ailleurs mon arrivée aux Publications Agora il y a plus de sept ans – que je vous dis de vous méfier d’ARCHOS (FR0000182479), ce petit acteur spécialisé sur les tablettes et smartphones.

Le 9 novembre 2012, je vous expliquais par exemple que le petit Archos n’avait aucune chance face au géant Apple. A l’époque, la capitalisation boursière du français n’était déjà plus que de 74 millions d’euros mais certains prédisait un rebond.

Plus de cinq ans après, mes prévisions semblent malheureusement plus que jamais se confirmer. En effet, l’action n’est plus qu’une penny stock (valant moins de 1 euro) et sa valorisation boursière est tombée à 33 millions d’euros.

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▶ 2017, année de plomb

Il faut dire que le business model d’Archos a du plomb dans l’aile. Non seulement la société accumule les pertes – plus de 50 millions d’euros en cinq ans – mais son chiffre d’affaires recule, comme si ses produits avaient du mal à séduire les consommateurs.

Fin 2011, Archos réalisait encore 171 millions d’euros de CA. Fin 2016, ses ventes s’établissaient à 154 millions d’euros. La première partie de 2017 est assez cauchemardesque avec un recul de 23% du CA sur le deuxième trimestre à 25,4 millions d’euros. Sur les six premiers mois de l’année, l’activité du groupe s’établit à 50,4 millions d’euros contre 73,3 millions d’euros un an auparavant.

Bien sûr, il y a toujours des raisons à une mauvaise performance. Le groupe invoque par exemple une nouvelle baisse dans le segment des tablettes.

L’exercice 2017 promet d’être encore un mauvais cru malgré un renouvellement des gammes, notamment pour les smartphones, et une diversification via ses trottinettes électriques et e-scooter. La croissance devrait patiner sur l’ensemble de l’exercice et, même si le groupe n’en parle pas, les marges devraient nettement se tasser.

Alors, bien sûr, le patron du groupe, Loïc Poirier, est un homme entreprenant, vivant complètement pour la société qu’il dirige mais est-ce suffisant dans un monde happé par le gigantisme et face à des concurrents comme Apple ou encore Samsung ? Pas sûr, d’autant que les investisseurs institutionnels sont aux abonnés absents avec un flottant dépassant les 90%.

▶ Quel salut pour Archos ?

Ce capital atomisé peut bien sûr susciter des vocations avec, pourquoi pas, une OPA. Mais, franchement, la marque Archos est-elle si prégnante dans l’inconscient collectif pour qu’un investisseur se hasarde à tenter de racheter une entreprise déficitaire, de surcroît en décroissance ? En outre, comment valoriser une telle marque ?

Vous l’aurez compris, je reste assez inquiet quant au devenir de l’entreprise qui semble plus que jamais dans une impasse économique. Pas plus tard que la semaine dernière, je faisais un test auprès d’amies de ma fille de 16 ans. Sur 10 adolescentes, sept avaient des iPhone et trois des Samsung. Lorsque j’ai évoqué d’Archos, aucune des dix ne connaissaient l’entreprise française. CQFD.