Par Pierre Havez
Pour des chefs d’entreprises confrontés à de graves crises de financement ou à des pertes colossales, opérer des changements de stratégie relève, parfois, du passage obligé. Dans une autre mesure, le positionnement d’une entreprise peut également évoluer en raison d’un changement de dirigeant ou d’une opération de fusion-acquisition.
Profiter de l’évolution d’un business model ou des marchés cibles d’une PME-ETI cotée est-il pour autant un pari gagnant ? S’il existe des repositionnements stratégiques réussis, force est de constater que, parfois, ils peuvent se révéler totalement contre-productifs voire dangereux. C’est ce que je vous propose de voir aujourd’hui à travers deux exemples bien différents l’un de l’autre : VALTECH et CYBERGUN.
• VALTECH, un repositionnement gagnant
Pour commencer, prenons le cas de VALTECH (FR0004155885). Initialement positionnée sur les services informatiques et le conseil en supply chain management (gestion de la chaîne logistique), la société s’est muée, sous l’impulsion de son dirigeant Sebastian Lombardo il y a 3 ans, en agence de marketing digital et technologique.
La greffe a si bien pris que la société, qui a publié ses résultats annuels en mars dernier, affichait un CA en hausse de 16,2% à 133,7 millions d’euros au titre de l’exercice 2012. Soit, selon Sebastian Lombardo, « le niveau le plus élevé de chiffre d’affaires depuis l’introduction en Bourse de VALTECH il y a près de 16 ans ». C’est plutôt pas mal quand on sait que l’activité de services informatiques pèse encore pour 40% dans le CA total…
Mais le groupe entend bien se consacrer à 100% au marketing digital. C’est d’ailleurs l’un des objectifs du plan stratégique de développement 2013-2016 de VALTECH. Cette transformation devrait lui permettre d’améliorer sa rentabilité pour atteindre un niveau d’EBITDA ajusté en ligne avec les meilleurs acteurs du secteur qui dégagent une rentabilité comprise entre 10 et 15% – contre 2% en 2012 pour VALTECH, soit 2,6 millions d’euros.
Dans ce contexte, la valeur a doublé en un an, grâce à un bon d’environ 96% depuis le début de l’année. Cette recovery boursière me fait penser à celle de Technicolor (FR0010918292), qui a abandonné il y a quelques années déjà son métier de constructeur pour se concentrer sur les services audiovisuels. Après plusieurs soubresauts financiers et boursiers, le titre a littéralement explosé de plus de 81% depuis le 1er janvier 2013.
• CYBERGUN, le contre-exemple parfait
Nous venons de voir un exemple réussi de reconversion. Néanmoins, gardez bien en tête que cela ne marche pas à tous les coups. Prenons le cas de CYBERGUN (FR0004031839) qui s’est écarté de son activité historique, la réplique d’armes factices sous licence, il y a près de 3 ans.
Si sur 2010, le groupe pouvait se targuer de publier des résultats record – assortis d’un bénéfice net de 4 millions d’euros –, il ne cesse aujourd’hui de décevoir. L’action a perdu plus de 90% de sa valeur sur 3 ans après sa tentative ratée de diversification dans les jeux vidéo. Jérôme Marsac, président-fondateur de la société, a tiré un trait sur cette activité en passant une dépréciation de 20,3 millions d’euros en 2012.
Sur le plan boursier, la descente aux enfers s’est poursuivie depuis, avec un cours qui est passé sous la barre symbolique de 1 euro. CYBERGUN est donc entrée dans la catégorie peu enviable des « penny stocks » – d’ailleurs Eric Lewin vous déconseille de la jouer.
La société a parallèlement engagé une lourde restructuration financière, alliant remboursement d’obligations et augmentation de capital. Risqué, le pari du repositionnement stratégique n’est donc pas toujours couronné de succès.
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