Je voudrais revenir sur une opération financière qui est passée inaperçue lundi pour cause de tempête boursière : c’est celle de Cap Gemini (FR0000125338) sur l’Américain LiquidHub, qui est un acteur du marketing digital aux USA, plus précisément dans les services financiers, la santé ou encore les sciences de la vie…
Cap Gemini FR0000130577 accepte de payer autour de 400 M€ une entreprise américaine qui, certes, est rentable, mais réalise 200 M€ de chiffre d’affaires. Elle la paye donc deux fois son chiffre d’affaires.
Si cette opération est symbolique pour Cap Gemini (400 M€ est presque une goutte d’eau par rapport à ses 12,5 Mds€ de CA et le gearing de Cap Gem reste de l’ordre de 10%), cette opération est riche d’enseignements pour ceux qui suivent de près le secteur informatique et du digital : les gros acteurs du secteur informatique s’intéressent aux agences de pub’ bien positionnées dans des stratégies digitales.
L’e-publicité domine avec 34% du marché publicitaire en 2017, devant la télévision (27,2%) et la presse (17,8%). Depuis que la publicité est de plus en plus sur Internet, interactive, on cherche « l’engagement du client immédiatement ». On ne cherche plus seulement à « être présent » via des affiches ; il faut créer une relation immédiate, une interaction avec le prospect. Et, pour cela, il faut un savoir-faire non seulement marketing, mais aussi informatique et technologique : d’où le fait qu’un rapprochement entre les sociétés informatiques et marketing/pub aurait du sens.
De futurs mariages à la Cap Gemini-Publicis?
Depuis plusieurs trimestres, je pense que le marché publicitaire va devoir consolider : les vieilles recettes ne fonctionnent plus, il faut être à la pointe du positionnement et des stratégies numériques. Or, souvent les grosses agences n’ont pas cette technologie : elles devront donc, soit racheter des petits acteurs du secteur, soit se faire racheter par des géants de l’informatique. Une étude récente de Natixis indiquait qu’un mariage Cap Gemini-Publicis aurait du sens…
Je pense qu’au final, les prédateurs ne seront pas les agences de publicités (on se rappelle notamment les difficultés et l’échec de la fusion Publicis-Omnicom), mais bien les grosses sociétés informatiques. Ce sont elles qui vont racheter de petits acteurs du marketing afin de pouvoir appliquer, de manière différente certes, mais rentable, leurs technicités et développements informatiques.
Certes, les opérations devraient être dans un premier temps de petite taille comme celle dont nous venons de parler… Mais le groupe français pourrait continuer de se renforcer dans le marketing/pub. Rien ne dit que la société dirigée par Paul Hermelin ne va pas faire quelques emplettes en France… Après tout, il y a tant de petits acteurs cotés dans le digital qu’il est facile de faire son marché : Artefact (l’ex-Netbooster), Madvertise (spécialiste de la publicité sur mobiles), 1000Mercis (data marketing), Nextedia (conseil en transformation digitale) sont de petites sociétés cotées qui ne dépassent pas les 120 M€ de capitalisation boursière ! Une goutte d’eau vous dis-je !
Les Publicis, et autres Omnicom ont bien du souci à se faire si elles ne bougent pas. Il ne reste plus qu’à faire vos jeux – ou à suivre mes conseils si vous voulez avoir les bonnes proies en portefeuille.
