E-commerce : un secteur à 2 vitesses ?

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Le numérique balaie tout sur son passage. Une véritable révolution digitale qui touche tous les usages, à commencer par les achats de Noël. Qui n’a jamais utilisé sa souris, son smartphone ou sa tablette pour faire ses emplettes ? De moins en moins de monde. Amazon ou Cdiscount sont devenues des enseignes incontournables sur la toile, comme l’étaient autrefois la Fnac ou Darty dans les villes et les centres commerciaux.

• Amazon, un succès à méditer

Amazon (AMZN – Nasdaq) est une véritable success story boursière aux Etats-Unis, à la hauteur de sa spectaculaire croissance même si la rentabilité n’est pas véritablement au rendez-vous. Le géant américain de la distribution en ligne suscite aussi la défiance sur ses méthodes de management. Il ne faudrait pas que les envies de boycott s’installent, lesquelles pourraient menacer le modèle de la boîte pilotée pour l’heure de main de maître par le milliardaire Jeff Bezos. Il y a en tout cas matière à méditer pour concilier pouvoir d’achat, bien-être social et création de valeur pour l’actionnaire.

En France, il existe assez peu de véhicules pour se positionner sur le marché du commerce en ligne. Je pense indirectement à Casino, actionnaire de Cdiscount, le leader du secteur en France. Au T3 2013, l’e-marchand a affiché une croissance de 7,6% de son CA à 325,4 millions d’euros. Soit moins de 3% du CA total de Casino. Difficile d’en faire un argument pour jouer en Bourse le secteur des cybermarchands. Parmi les acteurs high-tech cotés, tous ont été éliminés de la course, soit par dépôt de bilan (Nomatica, Père Noel.fr, Shoppingpartner.fr) soit par rachat (RueDuCommerce).

Ne reste donc plus que LDLC.com (FR0000075442) ! La société est le leader français du e-commerce spécialisé dans le matériel informatique et multimédia. Elle s’adresse aux professionnels comme aux particuliers avec une gamme de produits plus orientée CSP+ ou geek, ce qui lui évite de se retrouver confrontée à la pression tarifaire forte imposée par Amazon ou CDiscount. Depuis plusieurs années, le groupe bénéficie de la démocratisation des achats en ligne ainsi que de la disparition d’enseignes de référence comme Surcouf. En d’autres termes, il gagne des parts de marché. Malgré les apparences, les barrières à l’entrée sont fortes du fait de la gestion d’un catalogue très vaste avec un risque d’obsolescence rapide dans un contexte de marges réduites.

• 25% de potentiel

Depuis plusieurs trimestre, le track record de LDLC.com est excellent avec des hausses à deux chiffres des ventes. La stratégie du groupe paraît claire ce qui rend les objectifs annoncés à horizon 2017-2018 crédibles avec un doublement de taille envisagé à 500 millions d’euros de chiffre d’affaires et une marge opérationnelle de 5% à la clé.

Le principal relai de croissance du groupe réside dans le développement d’un réseau d’une quarantaine de boutiques physiques, majoritairement en franchise, tandis que la croissance des activités web est toujours attendue en progression à deux chiffres.

Malgré la récente forte hausse du titre, il existe encore un potentiel de revalorisation de 25% environ selon plusieurs analystes. Le secteur apparaît donc à 2 vitesses. Il y a les gagnants et les perdants. Attention de ne pas choisir le mauvais cheval…