Jeudi 14 mars 2019, Paris, 18h30. Au 14, boulevard de la Madeleine, à deux pas de l’Olympia, c’est l’effervescence ! Un aréopage d’investisseurs, de journalistes et autres professionnels du secteur commence à investir la nouvelle boutique connectée Miliboo (FR0013053535-ALMLB), pile en face de l’une des futures enseignes parisiennes d’IKEA, mastodonte suédois du meuble bon marché et illustre draineur de foules auquel Miliboo aspire à tenir la dragée haute.
DJ, champagne, cocktails conceptuels préparés en live, ateliers thématiques : le PDG-fondateur Guillaume Lachenal n’a pas lésiné pour satisfaire ses convives et faire de cet événement casual une belle réussite. Avec un invité de marque en la personne de Stéphane Plaza, l’un des grands manitous français de l’immobilier, expert reconnu et devenu une figure incontournable du PAF.
Incontestablement, la nouvelle structure de la marque d’ameublement a fière allure. Elle s’étend sur quelque 1 100 mètres carrés. Lumineuse, moderne, dynamique et accordant une place de choix au digital, l’ADN de Miliboo, elle remplace un ancien point de vente de 480 mètres carrés situé au 100, rue Réaumur et qui a fermé ses portes en début d’année.
Stéphane Plaza en renfort
Schématiquement mi-chemin entre IKEA et Roche Bobois, Miliboo cible plutôt les middle voire up-middle classes. Et si sa notoriété reste relativement étriquée, il ne sera pas dit que le groupe est resté les deux pieds dans le même sabot pour se faire (re)connaître. Outre ce nouveau showroom, le groupe a en effet scellé deux partenariats de choix au début du mois.
Selon les modalités du premier, de petits espaces (compris entre six et dix mètres carrés) seront déployés dans les enseignes Point. P (NDLR : on en dénombre 130 en France), des magasins de matériaux propriétés de Saint-Gobain (FR0000125007 – SGO). Plus stratégique, le second pourrait quant à lui constituer un formidable accélérateur en termes de visibilité puisqu’il a été signé avec M6 (FR0000053225-MMT) et a fait du susnommé Stéphane Plaza l’ambassadeur de Miliboo. Superbe prise !
Dans le détail, la marque digitale d’ameublement et l’animateur se sont entendus sur le développement conjoint d’une activité : la conception et la commercialisation de meubles sous une marque commune « Miliboo ∞ Stéphane Plaza ». Au surplus, Miliboo aura accès à toutes les chaînes du groupe M6 dès cet été, avec un solide coup de pouce publicitaire pour une durée d’un an, reconductible pour deux ans en fonction des retombées. En contrepartie, le groupe M6 pourra détenir jusqu’à 21,4% du capital de son partenaire (sous certaines conditions et en cas de conversion des OCA (obligations convertibles en actions) ).
Un peu moins de quatre ans après son introduction en Bourse, Miliboo, en quête de relais de croissance, a donc posé les jalons en vue d’un changement de dimension. Le doublement du budget publicitaire participe directement de cette logique. Et si le groupe n’est toujours pas rentable à ce stade, son moteur marche bien, pour paraphraser Guillaume Lachenal.
L’action, qui s’envole de plus de 12% vers 15h30, a par ailleurs le vent dans le dos depuis le début de l’année (+63%). La preuve sans doute que les investisseurs croient au business model. Au positionnement. Tout simplement en l’avenir de Miliboo.
